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大力发展会展业,无锡未来该怎么做?

(无锡日报)时间:2018-04-11

●参展商的变化

过去展会有一个很大的特点,就是在规定的时间、规定的地点举办,大家都来参加,参展企业总是把希望寄托在主办者身上。因此,过去的展会是一个集体性活动。随着现代科技的发展,企业搞营销的手段越来越多,不一定要通过展览寻找客户,它可以自己进行路演等,诸如此类的手段太多了,公司会权衡究竟用哪一种营销手段。对于参展商而言,他们都希望自己能成为展会上的明星,因此每个参展商都有个性化的需求。而这种个性化的需求是主办者需要考虑的。随着目标市场越来越细分、目标客户越来越专业,对于主办单位而言,如何满足参展商个性化的需求变得越来越重要。

●参展者的变化

说实话,参观展览是一件很辛苦的事。为了节省体力,参观者也形成了思维定势:一般到了展会上会先看有没有新的展品,因为参观者首先要了解行业发展动向。接下来,参观者要看的是行业的前十名企业到底来了没有。之后再要看的是曾经有合作的老客户。如果看完这个还有时间,那会去看看新客户。实际上,参观者不仅是来买东西,更多是为了学习而来。这样的学习,其实不通过参观展览也可以学到,如今网络技术这么发达,在家里点点鼠标就能看到产品了,为什么还要跑到现场来呢?一个很重要的方面,就是体验。一个展会能否提供网上无法提供的体验和经历至关重要。如果能做到这一点,就能确保观众的忠诚度。如何吸引观众?如何留住观众?既要了解观众的参观习惯,又要给观众更多体验,把参观者变为参与者,把参与者变成体验者,做B2B的可以体验市场,做B2C的可以体验需求。

●市场的变化

市场的变化为从区域性到国际性。很多展览已不再是区域性的展览,而是全球性、国际性的展览。最近十年来全球展览业发展最快的是中国,其次是印度,接下来是东南亚,这些国家和地区在办展会方面远远超过了欧美。

●技术的变化

原来是实体展览会,可以进行人对人的交流。自从网络技术发明之后,我们经历了几个阶段。第一轮互联网热潮来临时,行业里曾有过一次争论,关于互联网是否会取代实体展览会,后来发现影响并没有想象中大。如今我们遇到的是第二轮互联网热潮。随着技术的发展,确实有许多跨界的公司对原来的市场进行了改造。如今,很少有人还站在路边招手叫车,打车都用手机;世界上最大的酒店订房网站上发布的酒店,没有一家是属于自己的;阿里巴巴构建起全球最大的商务销售平台……这些都是颠覆性的。于是业内人士担心,互联网技术的发展,最终会不会颠覆实体的展览业?假如有一天,哪个主办方说,我们办一场展览,不收一分钱参展费,那将是怎样的商业模式?目前为止,业内人士的共识是,数字技术将会是我们实体展览一个最有效的补充,但还不会颠覆我们这个实体展会的产业。我们现在很多展览公司用数字技术、网络技术做展馆平面图设计,做参展报名,做展商登记以及收款。但是假如我们的参展商和观众或者最终消费者之间的关系被哪个网络公司代替了,那将会对行业产生很大的影响。这方面是我们的软肋,需要加强。

●形式的变化

过去的展览形式很简单,就是一个展位,有观展者前来参观。现在除了摊位的样式发生变化以外,还结合了会议、现场直播以及各种活动。

●商业模式的变化

第一个阶段的展览公司相当于房地产中介商,这是最原始的阶段。第二阶段的展览公司以服务为导向,不仅仅是把展位、场地租出去,还要提供服务:参展商有什么要求,要做什么广告,要运什么产品以及要订什么车、订什么房等,要提供一篮子服务。这一阶段,目前我们很多展览公司还在做。第三个阶段为客户关系管理阶段,不仅让参展商参展,还要对这些参展商的客户进行研究,帮助这些参展商一起邀请客户来到现场。这就要求展览公司全年都和参展商保持密不可分的联系。最后一个阶段是意见领袖阶段。也就是说,这个展会在行业里是有代表性、方向性的。我们做互联网大会,马云、马化腾不去,互联网大会就没什么意义。所以我们无锡的国际新能源大会做得这么好,国内最大的企业都来了,说明这个展览具有一定影响力,代表了行业的发展动向,这非常关键。这些行业内的CEO们都要来演讲,这时即便门票卖得再贵也会有很多人来听,因为他们要了解行业信息。如果一个展会不能做到行业内的第一、第二名,面临的竞争压力就会比较大。尽管对于参展商来讲,参加二流、三流的展会成本比较低,但是大部分的企业老板宁可支付高额的参展费用,参加一流的展会。

●人员的变化

第一代展览人都是“50后”“60后”,现在都是“70后”“80后”“90后”的员工,展览人发生了很大的变化。

●市场的变化

从供不应求到供大于求。现在各地都在建场馆,过去供不应求时拥有场馆是一件很牛的事情,现在如果城市建场馆多了,反而是场馆求主办单位来办展,市场的供需关系发生了很大的变化。

●资本的变化

会展行业过去是个小行业,发展靠自我积累,发展速度很慢。现在展览公司这么多,整个市场已经是成熟市场了,要发现一个新的“题目”,或者说是空白领域、蓝海,非常难。当然,随着高新技术的发展,新的产业会出现,但是大家都在找,你聪明别人比你更聪明。现在唯一发展快的就是并购,也就是资本的进入。跨界资本的进入就非常厉害。一方面,资本进入主办单位。排名会展行业第二的UBM曾在2016年用3亿多英镑并购了东南亚的一个展览公司AllWorld。没想到,这个并购案例刚刚过了一年,又来了另一条“大鱼”——Informa 用55亿美金并购了UBM。所以现在资本进入以后,并购的速度非常快。我们国内现在的情况是:资本开始感兴趣了,但是目前为止真正来并购我们展会特别是项目的资本有,并购成功的案例却还不多。即使有,还是个别的、小的并购案例。现在比较多的是国有企业收购场馆,或者建设场馆。比如,深圳建设50万平方米的场馆,这就是很大的投入。再比如,最近几年,云南城投收购了全国好几个场馆。接下来,进入的资本会越来越多。

关于上市。现在真正在A股主板上市的会展主办公司一家也没有,在A股上市的有展览服务公司,是被原来的A股上市公司收购了。尽管会展主办公司没有在A股主板上市的,但是在新三板上市的有好几家。所以资本运作在我们这个行业才刚刚开始。

●政府职能的转变

原来根据商务部的要求,政府不能既做“运动员”,又做“裁判员”,而是应该把这两个职能分离,而且监管应该是事中、事后的监管。但是最近我们也发现,政府不光想做“裁判员”,还有要做“运动员”的想法。我们如何来理解“更好地发挥政府的作用”?从审批制到备案制,这在几座大城市早就实行了。无锡应该也是这样,办展不再需要政府审批。在上海,我们完全放开市场之后,会同时举办两个家居展。当时,场地很紧张,政府也觉得很难办,也没有法律的依据可以遵循,后来还是选择放开市场,让这两家自由竞争。两三年“打”下来,这两个展会平安无事,大家现在各自有各自的侧重点,做得都还不错,尽管前两年,这两家的收入、利润都减少了,但至少现在都存活下来了。有人问我,怎么看这个事?我说,上海市场足够大,同时容下这两个家居展没有问题。政府办展,应该怎么办?政府职能应该怎么转变?应该怎么发展?大家可以去讨论。

●知识产权的变化

展会的知识产权分为两大类:第一大类是我们参展商的知识产权保护。对参展商的知识产权保护,到目前为止,中国整个的法律体系也好,知识产权保护的体系也好,应该说是比较成熟了,目前没有太大的矛盾。现在主要的矛盾在于展会本身的品牌算不算知识产权?比如我们无锡办了一个国际新能源大会,假如在苏州也办一个一模一样的展览会,这其中展会的品牌算不算知识产权?能不能保护?这一问题我们跟法律界的人研究过很多次。上海和浙江都有这样的案例。

(紫檬 根据讲座录音整理)

陈先进 国际展览业协会名誉主席、上海市会展行业协会会长,无锡市人民政府国际经济顾问。从1984年至今的30多年时间里,一直从事国际展览业并身兼多个会展专业组织的会长职务,目前他担任国际展览业协会名誉主席、全国会展业标准化技术委员会主任委员、上海市会展行业协会会长,2002年至2003年期间作为上海世博会申办工作领导小组办公室副主任,参与了2010年上海世博会的申办工作,并于2007年3月起任上海世博会事务协调局副局长,负责上海世博会的展览、展示,市场开发和票务工作。2006年至2010年,他出任国际展览业协会亚太区主席,并于2012年底正式当选2013年度国际展览业协会的全球主席,是国际展览业协会第一位来自中国,也是来自亚洲的全球主席。

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